Это не просто X, это Y
Это не просто X, это Y (она же Формула возгонки говна в пафос, Словесный лифчик с пуш-апом, Вербальный улучшайзер) — могучая риторическая конструкция, речевой штамп и универсальный растворитель серого вещества. Является альфой и омегой копирайтинга, рекламы, политической агитации и вообще любого вида словесной эквилибристики, призванной придать обычному говну пафос'ный, многозначительный и желательно продаваемый вид. Взять любой унылый предмет, явление или даже человека (X) и путём демонстративного отрицания его простой сущности торжественно провозгласить, что на самом-то деле это нечто гораздо большее, возвышенное и метафизическое (Y). Применяется повсеместно: от впаривания хомячкам очередного УГ и оправдания собственных сомнительных увлечений до построения целых национальных идеологий. В конечном счёте, это вербальный аналог превращения воды в вино, только вместо воды — проза жизни, а вместо вина — пафосная, но бессодержательная водичка.
Алхимия для гуманитариев[править]
В основе этой могучей диалектической машины лежит простой императив: никогда не называй вещи своими именами, если можно напустить туману и продать его втридорога. Зачем говорить это йогурт, если можно с придыханием и закатывая глаза произнести: Это не просто йогурт, это — мгновение альпийской свежести, застывшее в нежном облаке пробиотиков, путешествие к истокам вашего хорошего самочувствия? Зачем признаваться, что ты часами тупишь в интернет'ы, когда можно с важным видом заявить: Это не просто сёрфинг в сети, это — погружение в ноосферу, в коллективное бессознательное человечества, это мой вклад в глобальный информационный метаболизм? Формула работает безотказно, превращая любую бытовуху в высокую поэзию, а банальный акт потребления — в экзистенциальный выбор, сравнимый с выбором красной или синей таблетки.
Главный фокус здесь — в создании так называемого разрыва шаблона у целевой аудитории. Потребитель, привыкший к тому, что кружка — это просто, блджад, кружка, а работа — это просто способ заработать на ипотеку и пельмени, внезапно получает откровение свыше. Ему сообщают, что всё не так-то просто. Что его кружка — это на самом деле сосуд для амброзии, вобравший тепло рук гончара, мудрость веков и положительные вибрации вселенной. А его унылое просиживание штанов в офис'е с девяти до шести — это вклад в общее дело, синергия командного духа, самореализация личности и драйвер экономического роста. В этот момент в мозгу у среднестатистического обывателя, не привыкшего к таким интеллектуальным нагрузкам, происходит короткое замыкание. Привычная картина мира, где вещи имеют практическую ценность, рушится, и на её место водружается новая, блестящая и лакированная, в которой даже поход в туалет можно преподнести как акт очищения, единения с первозданной природой и медитативное освобождение от токсинов бытия.
Разумеется, за этим фасадом почти всегда скрывается звенящая, оглушительная пустота. Y в этой формуле — это, как правило, набор высокопарных, но абсолютно бессодержательных абстракций: философия, стиль жизни, искусство, целая вселенная, наследие, душа, эмоция, путешествие, атмосфера, культура, ритуал. Чем более мутным, размытым и ненаучным будет Y, тем лучше. Задача — не дать конкретики, а вызвать у клиента смутное, но приятное ощущение причастности к чему-то великому и невыразимому. Чтобы, покупая пачку пельменей, он чувствовал себя не просто голодным мужиком, а гурманом, прикоснувшимся к вековым традициям сибирской кухни и сакральному знанию предков. И заплатил за это чувство на 30 % больше.
Копирайтеры-дегенераты[править]
Если бы за каждое использование конструкции это не просто X, это Y давали рубль, то все копирайтер'ы, SMM-щики и прочие жрецы маркетинг'а давно бы уже жили на собственных островах, питаясь слезами конкурент'ов. Для этих бойцов невидимого фронта данное клише — не просто оборот речи. Это, сука, целая философия. Это священный грааль, позволяющий выполнить главную заповедь их профессии: создать ценность.
На любом тренинге для начинающих впаривателей, коучей и прочих инфоцыган вам с умным видом объяснят, что продавать надо не товар, а эмоцию, не услугу, а решение проблемы, не дрель, а дырку в стене. Хомячок не должен просто купить дрель. Он должен купить чувство уверенности в себе, радость созидания, возможность повесить, наконец, эту чёртову полку и доказать жене, что он мужик. И формула не просто идеально подходит для этой задачи. Она, как магическое заклинание из Гарри Поттера, превращает прозу в сказку.
Биойогурт — это не просто йогурт, это продукт, который выделяется своим высоким качеством и натуральностью.— маркетолог, который почему-то решил, что слово биойогурт само по себе недостаточно убедительно, и нужно добавить тавтологии.
Это не просто йогурт — это кусочек уюта, сладкое напоминание о хрустящей листве и долгих приятных вечерах.— маркетолог, продающий кисломолочный продукт с кленовым сиропом так, будто это плед, камин и объятия бабушки.
Это не просто йогурт. Это СЕНСАЦИЯ! Хрустальный всплеск вкуса и нежная сливочная текстура.— маркетолог, который явно перепутал йогурт с шампанским или, возможно, с чем-то покрепче.
Особенно любят этот приём производители и продавцы кофе. Судя по рекламе, кофе — это вообще не напиток. Это какой-то универсальный ключ ко всем дверям бытия, философский камень и двигатель прогресса в одном флаконе.
Кофе — это не просто напиток, а целый культ.— Капитан Очевидность, подрабатывающий бариста в кофейне.
Кофе — это не просто напиток, это целая культура, которая объединяет нас всех во всем мире.— Копирайтер, которому нужно было растянуть описание до 500 символов для карточки товара на Wildberries.
Кофе — это не просто напиток, но и символ гостеприимства, общения и культурного наследия.— Автор статьи для блога, открывающий для читателей невероятную истину.
И так до бесконечности. Любой предмет, от зубной щётки до автомобиля, с помощью этой нехитрой мантры превращается в философию, стиль жизни или искусство быть собой. Апофеозом этого безумия можно считать рекламу из 90-х, когда на неокрепшие умы постсоветского человека обрушился весь этот пафосный бред. Тогда любая банка растворимого пойла или пара джинсов преподносились как пропуск в дивный новый мир, как символ свободы и успеха. И формула не просто была главным инструментом этого массового НЛП. Впрочем, и сегодня ничего не изменилось, просто философия стала более глянцевой, а стиль жизни — более инклюзивным и осознанным.
Существует даже целая теория создания ценности, которую эти гуру впаривания изучают на своих курсах. Она гласит, что ценность для клиента можно рассчитать по формуле, где желаемый результат умножается на вероятность его получения, а потом всё это делится на время ожидания, умноженное на усилия и страдания. И чтобы повысить числитель этой дроби, нужно всего лишь убедить клиента, что он покупает не штаны, а уверенность в себе, и не кофе, а бодрое утро и вдохновение. И вот уже хомячок, вместо того чтобы просто попить горькой жижи, настраивается на философский лад и пробуждает свою душу. Профит!
Высокая риторика для низких целей[править]
Разумеется, столь мощный инструмент промывки мозгов не могли обойти стороной и политики. В их арсенале эта формула занимает почётное место рядом с такими перлами, как мы должны, непростое время и исторический выбор. Цель та же: придать банальности, некомпетентности или откровенной лаже вид чего-то судьбоносного и значимого. Это классический приём демагогии: подмена тезиса и апелляция к высшим ценностям там, где речь должна идти о конкретных цифрах и фактах.
Когда чиновник говорит, что это не просто дорога, это — транспортная артерия, которая свяжет сердца и умы, будьте уверены: либо дорогу ещё не начали строить, либо её уже разворовали, либо асфальт сойдёт вместе со снегом. Когда партийный лидер вещает, что наш законопроект — это не просто набор поправок, это — фундамент будущего процветания нации, это значит, что они опять придумали какой-то хитрый способ залезть к вам в карман или запретить что-нибудь безобидное.
Особенно ярко этот приём проявился на постсоветском пространстве, где старая школа партийных демагогов встретилась с новыми веяниями западного пиар'а. Получился гремучий коктейль из канцелярита и пафоса.
Деревня — это не просто участок земли. Это целая цивилизация. Наша родная, белорусская.— Александр Лукашенко, 14 апреля 2004 года.
Тут прекрасно всё. Взять очевидный факт (деревня — это не просто земля), чтобы с апломбом заявить о нём как о великом открытии, а затем приправить всё это порцией квасного патриотизма. Аудитория в восторге, рейтинг растёт.
Или вот ещё примеры из той же оперы. Любая программа, любая инициатива, любой саммит — это всегда не просто встреча, а диалог цивилизаций, не просто реформа, а тектонический сдвиг в сознании, не просто выборы, а судьбоносное решение, определяющее путь страны на десятилетия вперёд. За этими громкими словами, как правило, скрывается банальная борьба за власть, коррупция и тотальный похуизм на нужды того самого народа, о котором так любят вещать с трибун. Но звучит красиво, не поспоришь. Пропаганда работает.
В интернетах кто-то прав[править]
С приходом интернет'ов формула не просто обрела второе дыхание и размножилась со скоростью вирус'а. Теперь каждый блогер, графоман и диванный эксперт получил возможность придавать своим унылым хобби и сомнительным умозаключениям вселенский масштаб.
Раньше человек просто собирал марки. Теперь он заявляет: Коллекционирование — это не просто хобби, это способ удовлетворить глубокую потребность в поиске, в создании чего-то целостного, в чувстве достижения. Раньше школьник играл в Доту. Теперь он вещает, что киберспорт — это не просто игра, это стратегия, командная работа и развитие рефлексов. Раньше девушка фотографировала свой обед. Теперь это фуд-блоггинг, искусство визуальной гастрономии и способ поделиться с миром своим вкусом. Футбол — это вообще отдельная песня, целая религия, обросшая этим клише, как старый пень мхом.
Футбол — это не просто игра, это страсть, искусство и история. Он объединяет людей, создает легенды и вдохновляет на подвиги.— Любой футбольный комментатор, у которого закончились слова.
Футбол — это не просто игра, а школа жизни, где дети учатся дисциплине, работе в команде и стремлению к победе.— Реклама детской футбольной секции.
Эта конструкция стала универсальным щитом от любой критики. Стоит тебе сказать, что увлечение твоего собеседника — полная херня, как он тут же встаёт в позу и с видом оскорблённого гения изрекает: Ты не понимаешь! Это не просто [название херни], это [набор пафосных слов]!.
Интернет-культура, будучи саморефлексивной помойкой, довольно быстро опознала этот штамп и начала его нещадно троллить и пародировать. Так родились многочисленные копипасты и мем'ы.
Рома Мокривский — это не просто мальчик из интернета, а КУМИР МОЙ БЛЯ <3— Копипаста из фанатского паблика, где пафос намеренно доведён до абсурда.
Здесь формула используется иронично для выражения абсолютно несерьёзных, фанатских чувств, что отлично показывает всю её внутреннюю пустоту. То же самое происходит, когда саму мем-культуру пытаются анализировать с помощью этого же штампа:
Ждун — это не просто мем. Это символ терпения, ожидания и надежды, который заставляет нас улыбнуться даже в самых долгих очередях.— SMM-щик, которому срочно нужно было написать глубокомысленный пост про Ждуна.
Keep calm and carry on. И это не просто мем, как часто думают, а фраза с британского агитационного плаката 1939 года.— Автор образовательной статьи, спешащий блеснуть эрудицией.
Круг замыкается. Клише, созданное для придания значимости вещам, используется для придания значимости самому себе, анализирующему мемы. Апофеозом этого процесса стало появление товаров, которые изначально позиционируют себя как философию. Например, футболка с надписью Душнила продаётся с описанием: «Душнила» — это не просто слово, это целая философия. Это уже даже не постмодернизм, это какая-то мета-мета-ирония, в которой сам товар становится пародией на собственную рекламную кампанию.
Как распознать и обезвредить[править]
Распознать пациента, злоупотребляющего данной конструкцией, довольно легко. Обычно его речь изобилует абстрактными существительными, а на лице блуждает выражение человека, познавшего Дао. Он никогда не скажет я люблю пить пиво с друзьями, он скажет для меня это не просто встреча, это — ритуал единения, обмен энергиями и поддержка мужского братства. Он не скажет я купил новый айфон, он скажет я стал частью экосистемы, это не просто телефон, это продолжение меня.
Бороться с этим явлением практически бесполезно, ибо оно въелось в самый культурный код. Однако можно применять тактику доведения до абсурда.
- Пациент: Эта картина — не просто мазня, это — экспрессия внутреннего мира художника, его боль и надежда!
- Вы: Да, а вот этот подтёк — это не просто подтёк, это слеза мироздания, скорбящего о судьбах человечества. А вон та муха, что на неё села — это не просто муха, это символ бренности бытия и неотвратимости энтропии.
Как правило, после такого диалога пациент либо впадает в ступор, либо начинает смутно догадываться, что его тонкий мир только что грубо взломали.
Общества, где потребление стало формой самовыражения, а любая банальность должна быть завёрнута в красивую упаковку из ценностей и миссий. Это попытка убежать от пугающей простоты мира, в котором йогурт — это просто йогурт, работа — это просто работа, а мем — это просто смешная картинка. А это, согласитесь, для многих невыносимо.